KIẾN THỨC

Để đạt được các mục tiêu về doanh số/ thị phần hay bất kỳ mục tiêu kinh doanh nào, marketer trong doanh nghiệp B2B cũng cần phải phối hợp linh hoạt đủ bốn nhóm chiến lược bao gồm: Sản phẩm, Giá cả, Phân phối và Truyền thông xúc tiến. Bài viết này sẽ chia sẻ về các hoạt động trong việc ấn định và thiết lập chính sách giá, tổ chức hoạt động bán hàng và thiết kế chương trình truyền thông xúc tiến.

Các công cụ Marketing Mix mà doanh nghiệp B2B đang áp dụng bao hàm đầy đủ bốn nhóm chiến lược: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place) và Truyền thông xúc tiến (Promotion). Bên cạnh đó, hoạt động Bán hàng cá nhân (Personal Selling) trong B2B Marketing cũng khá quan trọng nên được tách hẳn thành chiến lược, dù thường được xem như một phần trong truyền thông. Để đạt hiệu quả tối ưu, tất cả những chiến lược trên cần được thiết kế nhất quán và bổ trợ lẫn nhau thông qua định vị thương hiệu.

Ví dụ một cách đơn giản là khi doanh nghiệp xác định dịch vụ là tiêu chí mà khách hàng mong chờ, thì marketer phải bổ sung các dịch vụ đi kèm trong quá trình phát triển định hướng sản phẩm. Hoặc khi khách hàng quan tâm nhiều đến chi phí thì doanh nghiệp phải xây dựng được một chính sách giá đủ linh hoạt, như chiết khấu và thưởng dựa trên doanh số bán, giải quyết được vấn đề tối thiểu hoá chi phí cho họ để đôi bên đều cảm thấy có lợi. Còn nhắc đến phân phối, marketer cần thiết kế các hệ thống/ trung gian bán hàng hướng đến sự thuận tiện trong giao dịch, giúp khách hàng tìm kiếm và mua được sản phẩm trong thời gian ngắn nhất. Cuối cùng, các hoạt động truyền thông quảng cáo và cả nhân viên bán hàng phải biết cách truyền đạt những đặc điểm/ đặc tính nổi trội trong định vị mà doanh nghiệp đang theo đuổi, giúp chúng ghim sâu vào tâm trí của nhóm đối tượng mục tiêu.

Đối với chiến lược giá trong doanh nghiệp, marketer thường phụ trách hai nhiệm vụ chính: Đầu tiên là định giá sản phẩm (Setting price), và sau là thiết lập chính sách giá (Pricing policy) để triển khai trong quá trình bán hàng và đàm phán.

Về mặt lý thuyết cũng như thực tế, trước hết doanh nghiệp luôn phải định giá dựa trên chi phí, bằng cách tính tổng số tiền sản xuất rồi cộng thêm mức lợi nhuận mong muốn để ra được giá bán. Đây là phương pháp căn bản và đơn giản nhất nên đã bỏ qua các yếu tố nhu cầu thị trường và tình hình cạnh tranh. Do vậy, nhiều marketer thường dùng kết hợp thêm một số phương pháp khác như so sánh giá với đối thủ trực tiếp, qua đó tự điều chỉnh mức giá của bản thân để tăng khả năng bán được hàng. Nhìn chung, xác định được mức giá tối ưu đòi hỏi sự phối hợp của nhiều phương pháp mà cuối cùng phải đáp ứng ba yếu tố sau: Xứng đáng với chi phí mà doanh nghiệp bỏ ra (Company); Phù hợp với tình hình thị trường và cạnh tranh (Competitor); cuối cùng là Khách hàng phải chấp nhận mức giá đó (Customer). Gọi đây là mô hình 3C.

Kết quả của quá trình trên là doanh nghiệp sẽ đề ra được một mức giá cụ thể nào đó, tuy nhiên, tinh thần của người bán là: Không bao giờ nói không với khách hàng. Để làm được điều đó, marketer cần thiết lập được chính sách giá đủ linh hoạt để vừa chiều chuộng những mong muốn của khách, vừa không tổn hại đến lợi ích của doanh nghiệp và cạnh tranh được với đối thủ.

Ví dụ nếu công ty định giá sản phẩm là 100 đồng, người bán hàng có thể giới thiệu mức giá tiêu chuẩn này khi vừa gặp gỡ khách hàng. Nhưng sau đó trong quá trình thương thảo, người nhân viên đó sẽ cần được trao quyền đàm phán và quyết định sao cho cả hai bên cùng cảm thấy có lợi, đây là thời điểm mà marketer cần có một chính sách giá đủ linh hoạt. Như trong trường hợp công ty cho phép chiết khấu đến 15%, trước hết người bán có thể đề xuất mức giảm 10% để thu hút sự quan tâm của khách hàng. Nhưng nếu họ vẫn mong muốn mức chiết khấu cao hơn, người bán có thể đề xuất tăng giá trị đơn hàng hoặc rút ngắn kỳ hạn thanh toán để nâng mức giảm lên 15%. Dễ dàng nhận thấy, một nhân viên bán hàng khôn khéo nếu được trang bị thêm chính sách giá đủ linh hoạt có thể giúp doanh nghiệp chiến thắng được quyết định mua của khách hàng. Lời khuyên là “Đừng bao giờ cho khách hàng tất cả những gì mình có mà hãy cho từ từ, bạn sẽ có được nhiều hơn là cho một lần trong quá trình đàm phán. Nó có thể xem như là một kỹ năng mềm rất cần thiết trong đàm phán của Sales”.

Bên cạnh chính sách giá linh hoạt, doanh nghiệp cần lưu ý điều gì khi tổ chức đội ngũ bán hàng?

Lực lượng nhân viên bán hàng, đối với doanh nghiệp B2B hay B2C, đều có vai trò quan trọng trong việc chăm sóc các kênh phân phối/ đại lý và khách hàng. Để tối ưu chi phí, marketer cần tính toán được năng suất và quy mô của đội ngũ này.

Trước hết, doanh nghiệp cần xác định rõ số lượng và các kiểu khách hàng cần phục vụ, ví dụ như bệnh viện hoặc nhà thuốc đối với các công ty dược phẩm. Sau đó, dựa trên năng suất làm việc bình quân, như với tám giờ mỗi ngày thì một nhân viên có thể di chuyển và ghé thăm bao nhiêu điểm bán, marketer có thể ước chừng quy mô đội ngũ bán hàng mà họ cần. Và cuối cùng, doanh nghiệp sẽ phân bổ/ tổ chức công việc cho lực lượng này, có nhóm sẽ phụ trách kênh cửa hàng dược và nhóm khác sẽ phụ trách kênh bệnh viện chẳng hạn. Cách làm này sẽ đảm bảo tất cả khách hàng đều được viếng thăm, sau đó chúng ta sẽ gán thêm các KPI cho đội ngũ này trong quá trình thực hiện nhiệm vụ như doanh số, doanh thu, số lượng đơn hàng, giá trị đơn hàng...

Hoạt động truyền thông trong doanh nghiệp B2B cũng bao hàm đa dạng các đầu việc lớn như: Quảng cáo, Khuyến mãi, Bán hàng trực tiếp, Marketing trực tiếp và Quan hệ công chúng... Và tất cả cần được phối hợp linh hoạt với nhau để hoàn thành các mục tiêu của công ty.

Như khi mới tham gia vào thị trường, marketer có thể quảng cáo để khách hàng nhận biết đến sự tồn tại của doanh nghiệp và sản phẩm. Nhưng biết chưa chắc đã mua, vì họ chưa hiểu được lợi ích trong giải pháp mà công ty mang đến hoặc còn mù mờ về mặt kỹ thuật. Đó là lý do marketer cần tổ chức thêm các buổi hội thảo và mời khách hàng đến để chia sẻ.

Dù vậy, hiểu chưa chắc đã tin và mua hàng, doanh nghiệp cần cho họ dùng thử, trải nghiệm hoặc tham khảo các dự án quá khứ của mình kết hợp với hoạt động chiêu thị để kích thích quyết định mua. Và cuối cùng, để khuyến khích khách hàng tiếp tục sử dụng sản phẩm của công ty, doanh nghiệp có thể đưa ra các chương trình khách hàng thân thiết hay chăm sóc khách hàng tốt. Có mối quan hệ thì dễ hơn giữ mối quan hệ cho những cơ hội kinh doanh sau này.

Tóm lại, doanh nghiệp B2B cũng cần phối hợp nhiều công cụ truyền thông khác nhau để chuyển hoá các trạng thái của khách hàng: Từ không biết đến biết, biết rồi phải hiểu, rồi sau đó tin tưởng và mua hàng, cuối cùng là duy trì được lòng trung thành của họ (biết – hiểu – tin – mua – mua tiếp).